On l’avait prédit l’année dernière
 : plus d’authenticité, le règne de l’émotion, la contre-attaque des chatbots, la vague réalité augmentée et la descente aux enfers de la portée organique ont redessiné la communication 2018. Et demain ? Les paris sont ouverts sur les grandes tendance 2019. Voici notre diagnostic !

#1 Le podcast : nouveau format pour une nouvelle v(o)ie

Déjà adopté par une grande partie de la presse radio et digitale, de l’éminent France Culture jusqu’au subversif « Transfert » de Slate.fr, le podcast est LA star de cette fin d’année, et se dessine déjà comme une tendance incontournable de 2019.

Aux Etats-Unis, le marché a plafonné à 314 millions de dollars en 2017. Encore naissant en France, il a pourtant déjà séduit 39 % des Français… Et de nombreuses marques. Sephora, MyLittleParis, Chanel ou BonneGueule : les plus cool et avant-gardistes ont déjà compris que face à la surconsommation effrénée de snack content, il fallait aussi pouvoir prendre le temps de raconter une histoire pour mieux capter son audience. Comme une percée intimiste, le podcast se fraie un chemin dans le quotidien de son auditeur et ouvre aux marques les sacro-saintes portes de l’intimité. Du brand content avec une forte valeur ajoutée – que demande le peuple ?

#2 Le règne du User Generated Content (UGC pour les intimes)

Le conversationnel, c’est bien. L’UGC, c’est mieux. Nouveau graal des marques, il consiste non plus à créer du contenu social pour ses utilisateurs, mais à capitaliser sur des opé qui leur donneront envie d’en façonner eux-mêmes. Exit l’ère du dialogue : en 2019, nous sommes déjà dans celle de la co-création.

Si Starbucks mise sur la créativité, en demandant à ses clients de customiser leur gobelet et de le partager sur leurs réseaux pour produire le gagnant en édition limitée, d’autres marques, comme Tediber ou IKEA, misent sur l’UX pour leur stratégie UGC : meilleure l’expérience sera, plus l’utilisateur sera tenté de s’improviser ambassadeur, photo à l’appui. Jackpot pour la marque ; potentiel de viralité : infini.

#3 Le vocal (oui, encore)

L’entrée fracassante des assistants vocaux sur le marché des nouvelles tech’ a déjà commencé à changer les usages. Là où le mot-clé siégeait jusqu’à présent sur le trône des stratégies SEO, le vocal transforme la sémantique du web pour y instiller du conversationnel, du vrai, du naturel – bref, on parle à Alexa comme on parle à ses potes.

Pour les marques, l’impact est celui de la visibilité, et il est drastique : il transforme profondément la sacro-sainte hiérarchie du ranking. Si la majorité des marques visent la page 1 de Google, à défaut de pouvoir squatter le tout premier résultat de recherche, désormais, la « position zéro » sera l’unique résultat proposé par les assistants vocaux. Concrètement, cela signifie que seuls les mieux référencés continueront d’exister. Un enjeu de notoriété et de visibilité majeur qui promet de redéfinir les stratégies de communication.

#4 L’engagement – Quitte ou double !

2018 a donné le là à une communication engagée, où les marques s’offrent de la visibilité à coups de valeurs et d’actions sociétales. En 2018, Carling Black Label, première marque de bière en Afrique du Sud, a lancé la campagne #NoExcuse pour sensibiliser le public d’un match de foot aux violences faites aux femmes.

Pour cela, la marque a convié 90 femmes à détourner un chant supporter, réécrit sous le prisme d’une femme battue par son mari qui rentre d’un match de foot, et à le clamer sur la pelouse du stade, avant le coup d’envoi. Une action retentissante qui a généré 31,8 millions de vues… et un reach plus élevé que celui de la Cérémonie d’ouverture de la Coupe du Monde 2010.

Si l’on peut discuter l’éthique de ces campagnes, force est de constater qu’aujourd’hui, les marques ne peuvent plus se contenter de « juste vendre » : à l’image de Carling Black Label, Coca-Cola ou Bodyform, les valeurs ont le vent en poupe sur la Croisette. A tel point qu’un mouvement émerge, derrière les campagnes feel-good à la Intermarché… Un mouvement plus politiquement incorrect, fondé sur des valeurs et de l’audace qui pourrait coûter aux marques une partie de leurs fidèles… Mais dont le potentiel succès pourrait très bien supplanter le risque.

#5 Le « back to local »

Il suffit de traîner dix minutes sur les réseaux sociaux pour en avoir le cœur net : la presse traverse une crise existentielle. La plupart des prints historiques sont en danger, le digital a permis le développement d’une multitude de nouveaux titres, de petits nouveaux se font une place dans les kiosques, et cartonnent : s’il fallait résumer le marché en une phrase, on dirait qu’il est instable et biderectionnel, parce qu’aujourd’hui, la façon dont le monde s’informe, les usages et les attentes ont tellement changé que les médias eux-mêmes ont besoin de se transformer.

Comment les adresser ? Désormais, pour mieux gérer leurs RP, les marques doivent penser « local », c’est-à-dire concentrer leur communication de façon communautaire, fédérée autour d’intérêts communs, d’émotions fortes – bref, d’identification. Les réseaux sociaux l’ont bien compris : le nouvel algorithme de Facebook privilégie les relations sociales à l’info traditionnelle, personnalise les contenus en nous montrant ce que l’on est susceptible d’aimer selon notre historique de likes, et déploie des sections destinées à mettre en valeur l’actualité… par ville. De quoi forcer les marques à repenser leur façon de communiquer pour réussir à toucher leur cible en évitant le filtre des algos.Rechercher

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